바이럴마케팅 성공전략

각 기업의 마케팅 담당자와 마케터들이 가장 심사숙고해야 할 2007년도 과제는 지난 한 해의 최대 화두였던 WEB 2.0, UCC, 바이럴마케팅. 이 세가지를 어떻게 실무에 적절히 활용하느냐가 될 것이다. 단순히 이들의 기술적, 온라인적 배경을 가지고 있기 보다는, 온 오프라인의 다양한 마케팅 전략과 연결될 수 있는 나름대로의 노하우를 가지고 있어야 빠르게 변화는 eMarketing의 트렌드를 쫓아갈 수 있기 때문이다.

입수문마케팅(WOM:Word of Mouth), 버즈마케팅(Buzz Marketing), 네트워크마케팅(Network Marketing), 체험마케팅(Experinece Marketing), 그리고 바이럴마케팅(Viral Marketing,viral은 virus의 형용사). 이 모든 마케팅전략은 이름만 조금씩 다를 뿐, 사실 타깃유저들에게 기업의 메시지를 전달하는 방법상에서 상당히 유사한 면을 지닌다. 즉 매체홍보를 통하지 않고 휴먼 네트워크상에서 자연스럽게 소문이 나고 바이러스처럼 전파가 되어서 홍보가 되고, 구매동기를 불러 일으키게 하는 점(최종목표가 직접적인 구매행위일 경우도 있다.)이다.

구체적으로 각각의 마케팅전략은 차이가 있어 세부적으로는 언급하지 않겠으나, 중요한 것은 전체적인 연관성(그룹핑)을 이해하는 것이다. 오히려 각 케이스별로 전략과 형태, 한계점 및 장단점을 이해하여 실제 미션에 적용하는 것이 현명할 지도 모르겠다. 그러니 세세한 정의에 집착할 필요는 없다.

왜 바이럴인가?

"High Risk, High Return". 글로벌 경쟁사회에 노출되어 있는 기업일 수록 환경적인 영향에 따라 좀 더 공격적이고 리스크 높은 마케팅전략을 시도할 수 밖에 없다. 어느 정도 불확실성이 존재한다 하더라도, 기존의 마케팅 전략으로는 도저히 주어진 목표를 달성 할 수 없는 환경이 빈번히 발생한다. 이러한 불확실한 환경은 웜이나 바이럴마케팅의 확산을 키우는 결과를 낳게 했는데, 이미 미국이나 유럽에서는 국내보다 더 활성화 되어 있다.

1965년에는 18세에서 49세 사이의 미국 성인 80%에게 메시지를 전달하는 데는 60초짜리 TV광고 3개만 있으면 충분했찌만 2002년에는 황금시간대 TV광고 117개를 방영해야 동일한 효과를 얻을 수 있었다는 이야기는 이미 대중매체시장에서 공중파광고 자체가 매력적인 브랜드 인식수단이 아니라는 시사점을 던져준다.

왜 바이럴인가? 2000년 초 온라인광고의 열풍이 불어 닥쳤던 시점을 생각하면 쉽다. 에이전시들이 기업에게 비용대비 효과, 즉 ROI에 바이럴이 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다는 사례와 증거, 정성적/정량적 지표들을 제시했기 때문이다. 뿐만 아니라 바이럴은 비용대비 효과면에서 어느 정도 한계적인 상황이 있음에도 불구하고, 적은 투자로 몇 십억의 광고비를 쏟아 부은 효과와 동일한 결과를 나타내므로 굉장히 매력적이다.

더군다나 정보와 커뮤니케이션의 활발한 교류 시대로 접어들면서 경제주체이자 의사결정의 주체인 개인들이 합리적이고 논리적인 사고와 정보교환을 중요시 여기게 되었다. 사람들은 이제 일방적으로 보여주는 광고만을 더 이상 믿지 않는다. 그래서 감성과 체험이 중시되고 있다. 일명 뜨는 "광고자체"도 입소문이 나지 않으면 대박이라고 하지 않는다. 이런 상황인지라 바이럴이나 웜은 또다시 마케터들의 새로운 전략 툴이 될 수 밖에 없는 것이다.

바이럴마케팅 한계와 측정지표 수집의 어려움

바이럴마케팅이 가지고 있는 한계는 무엇보다도 추적과 측정의 어려움이다. 말 그대로 일정한 형태로 전이되는 것이 아니기 때문에(온,오프라인으로 파급) 수행액션에 따른 2차 전파 이상의 추적이 아직까지는 완벽하지 않고, 또 성공적이냐 실패냐 하는 기준이 모호하다는 점이다. 온라인 광고시장의 주요지표인 CTR과 같은 정량적인 측정이 쉽지 않기 때문에 결국 구체적인 프로그램(이벤트/캠페인)의 실적과 연계햐여 측정하는데, 다소 시간이 걸리고, 결과 값에 대한 오류가 상당히 많기 때문에 결국은 정성적인 방법을 취할 수 밖에 없다는 한계가 있다.

다만, 근저에 와서는 이러한 바이럴 마케팅도 통제할 수 있고, 측정지표도 정량화 할 수 있다는 주장도 제기되고 있으나(NexStage社 CRO, Joseph Carrabis - [Yes, You Can Predic Viral Marketing]), 아직까지 구체적인 사례와 실적이 보고되고 있진 않다. 또한 UCC와 맞물려 동영상의 2차 추적과 전파측정까지도 가능한 솔루션도 속속 보이고 있으나, 제한적인 데이터타입에 따른 추적으로 인해 근본적인 바이럴 행위자체에 대한 평가는 부족한 현실이다. 또한 사후 인지적 편견과 소유효과를 얼마나 심리적으로 제거할 수 있느냐도 생각해 볼 필요가 있다.

따라서 가능한 측정지표는 일반적으로 정성적 지표(리서치결과나 포털의 검색순위 등)나 정량적 지표(스크랩수, 다운로드 수, 1/2차 전파수, Brand Advocate의 리포트, 참여한 회원수, 달성매출/참여수)등이며, 개별적인 프로그램에 따라 계량화하여 ROI대비 성과를 측정하는 것이 보다 현실적이다. 좀 더 다양한 바이럴 마케팅의 성공적인 사례들이 도출되면 초기 온라인 마케팅이 그랬던 것 처럼 점점 더 계량화되지 않을까 생각된다.

바이럴마케팅의 성공조건

PS2와 PSP, 올해 대박난 영화 '괴물', 세스고딘의 'Purple Cow'를 만든 펭귄출판사와 BzzAgent의 다양한 사례들, 구글에 1조6천억원에 인수된 YouTube.com, P&G의 Tremor(입소문전담조직)와 Vocalpoint의 다양한 성공사례, 나이키의 호나우지뉴 바이럴마케팅, 비어닷컴사의 버추얼 바텐더, 버거팅의 subservient chicken, Lee의 One True Fit 청바지 등 많지는 않지만 점점 바이럴 마케팅으로 성공한 사례들이 속속 등장하고 있다. 소위 성공적인 사례를 이루어낸 에이전트들의 이야기를 종합해 보면 아래와 같다.

1. 초기 바이러스 유포자들의 선정과 Target Audience를 좀 더 세밀하게 해야함.

2. 의도적인 바이러스 유포가 아닌 최대한 자연스러운 현상이 일어날 수도 있도록 설계해야 함.(안티가 생길수도 있다.)
3. 무엇보다도 가장 중요한 것은 바이럴 대상(메시지, 제품, 서비스)자체가 매력적이어야 함.

4. 체험할 수 있는 구체적인 프로그램 혹은 행위와 연결할 때 효과가 큼.

5. 바이러스 전파 그룹별, 단계별 전략을 수립해서 전이과정에 따른 메시지를 강화할 것.

바이럴마케팅 2007 전망

'가까운 미래에 TV광고의 역할이란, 온라인으로 소비자를 이끄는 것일지도 모른다'는 클리프 프란시스(Cliff Francis, Saatchi & Saatchi)의 말처럼 바이럴마케팅에 대한 관심은 어제 오늘의 일이 아니다. 다만 국내의 많은 기업들이 아직까지 바이럴 마케팅을 '계획적으로' 수행하는 것에 대해 회의적인 태도를 보이는 것과 달리, P&G 같은 글로벌 거대기업은 마케팅 전담 자회사(Tremor)를 두고 수십만명에 이르는 고객 입소문 네트워크를 구축할 정도로 시행착오 및 투자가 상당하다.

다시말하면, 비용대비 효과가 크다는 것이 적은 투자나 예산이 없을 때 시행해야 한다는 식으로 생각해서는 안되며, 또한 ATL과 BTL의 다양한 매체가 복합적으로 사용되어야 한다. '마케팅 채널의 강화'라는 측면에서 접근이 용이하며, 고객경험관리와 고객관계관리의 과정속에서 체득된 기업만의 노하우를 가지고 바이럴을 설계하는 것이 성공적인 결과를 가져올 것이다.

아직도 '2007년에는 도대체 어떻게 바이럴마케팅을 해야 하는지'에 대한 고민으로 밤잠을 못주무시는 마케터들이 계시겠지만, 첫 술에 배부를 수 없다. 중요한것은 '시도해보았는가?', '그로 인해 또 하나의 경험을 얻었는가?'이다. 2007년에는 다양한 시도와 도전 속에서 국내 바이럴마케팅 성공사례를 해외에서도 자랑스럽게 꺼내 놓게 되었으면 하는 바람을 갖는다.

글 / 아이파트너즈 컨설팅실 황경록 실장
출처 / 월간 AD Times 2007년 1월호

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.